Ford’s vrachtwagen van de toekomst ziet er redelijk bekend uit

Een huis met twee verdiepingen staat alleen tegen een nachtelijke hemel. We kijken vanuit de verte toe, maar door de warme lichten binnen ziet het er gezellig uit. Dan schiet er een bliksemschicht uit de lucht. Donder klapt. De lichten gaan uit en het huis wordt in duisternis gehuld. Buiten steekt een grijsharige man met een cowboyhoed een zaklamp aan en staat naast zijn vintage pick-up truck het pand te overzien. Er komt iets op de weg. Het is weer een pick-up truck. Close-up op de grille: het is een Ford.

Een stevige, mannelijke stem begint te vertellen. “Neem het bekende en maak het revolutionair.” Een vrouw stapt uit de Ford, haalt een snoer uit het verduisterde huis, steekt het in de zijkant van haar vrachtwagen en voilà: de lichten gaan weer aan. “Neem de vrachtwagen die onze ouders gebruikten om dit land te bouwen en maak het zodat het onze huizen van stroom kan voorzien.”

Ga naar een bruisende stadsbakkerij, waar een andere vrouw bestellingen achter de toonbank opneemt en vervolgens op weg gaat om leveringen te doen in een elektrische Ford-bus. Opnieuw gesneden, naar een auto-ontwerplab uit het midden van de 20e eeuw. Een ontwerper in een tweedyjasje – hoogstwaarschijnlijk een verwijzing naar McKinley Thompson Jr., Fords eerste zwarte medewerker op die afdeling – inspecteert een prototype van wat een Ford Mustang lijkt te zijn. “Neem de originele 0-naar-60 blikvanger” – we zien een nieuwe, elektrische Mustang zoemen over een woestijnweg. “Geef het nul voertuigemissies.”

Deze advertentie – getiteld “Make It Revolutionary” en geregisseerd door Chloé Zhao, bekend van “Nomadland”, eindigt bij het huis waar hij begon. Nu zit de oudere man met zijn vrouw aan een tafel te genieten van een maaltijd met Electric Truck Woman en Bakery Woman (zijn dochters, zo lijkt het), plus een lieve kleinzoon. Na het eten gaat hij naar buiten, waar de elektrische Ford van zijn dochter naast zijn klassieke model staat. We zien ze bij de nieuwe truck staan ​​en de kenmerken ervan bewonderen. Oud en nieuw, gas en elektrisch, mannelijk oldtimer en vrouwelijk gezicht van morgen staan ​​comfortabel naast elkaar, de lijn van traditie loopt tussen hen in. “Neem wie we zijn en maak het waar we naartoe gaan”, zegt de verteller. “Nu is er een idee.”

Grote spelers in de Amerikaanse auto-industrie beginnen zich, na tientallen jaren van slepende voeten, zich een stap voor te stellen van voertuigen die zijn gebouwd rond de verbranding van fossiele brandstoffen. Ford, General Motors, Chrysler, Dodge en Jeep hebben allemaal plannen aangekondigd om tegen 2030 40 tot 50 procent van hun verkoop elektrisch te maken. Deze verschuiving – momenteel een kwestie van niet-bindende toezeggingen – heeft vele redenen: de sterk dalende prijs van batterijen, toenemende overheidssubsidies , het anticiperen op strengere emissienormen. Wat betreft ecologische motivaties, nou ja, misschien; we kunnen niet weten welk gevoel van planetaire verantwoordelijkheid er in de harten van de betrokken leidinggevenden schuilt. Maar auto-elektrificatie is in de eerste plaats een product van harde bedrijfsbelangen in de bottom line.

Autofabrikanten weten al wat klanten doen uitgeven. Als hun toekomst een elektrische is, dan is het hun missie om mensen ervan te overtuigen dat elektrische Fords in feite de Fords zijn waar ze al van houden, alleen nieuwer. Dit verklaart de mix van nostalgie en futurisme in “Make It Revolutionary”, waarin de auto’s van morgen worden gekaapt met afbeeldingen van de auto’s uit het verleden (die zelf ooit de auto’s van morgen waren), terwijl de nadruk ligt op eeuwenoude Amerikaanse thema’s van hard werken, zelfredzaamheid en gezin. Het resultaat is een pitch voor elektrische auto’s die nauwelijks stilstaat bij wat ooit hun grote verdienste moest zijn: het potentieel om de uitstoot van broeikasgassen te verminderen. Emissiebewustzijn is niet wat mensen in het verleden naar Fords trok, dus waarom zou je veranderen wat werkt? Klimaatverandering wordt nooit genoemd – hoewel de stroomstoring waardoor de truck moet fungeren als generator, zeker aanvoelt als een gebaar bij sommige van de effecten ervan.

In een persbericht waarin de advertentie van Zhao werd aangekondigd, suggereerde Ford dat ze gedeeltelijk was aangenomen vanwege haar affiniteit met hun product. (“Ze bouwde een camper van een Ford Transit en reist en werkt er vaak mee.”) Maar ik kan het niet helpen te denken dat “Nomadland”, Zhao’s film over magazijnmedewerkers van Amazon en anderen aan de rand van de economie, speelde ook een deel. Naast het winnen van tientallen prijzen, kreeg de film kritiek omdat hij de werkomstandigheden in Amazon-magazijnen verdoezelde, een verhaal van structurele uitbuiting opnam en het veranderde in een aangrijpende verering van hard werken en ruig individualisme.

Advertenties hebben ons altijd verteld dat we ons leven kunnen verbeteren door één nieuw product te kopen. Maar ze beloven steeds vaker iets anders. Nu stellen ze voor dat we onze weg kunnen kopen om de levensstijl die we al hebben te behouden, gewapend met producten gemaakt van nieuwe materialen (stalen rietjes, hennep T-shirts) of opnieuw ontworpen zodat ze geen aanstootgevende uitlaatgassen oprispen (elektrische voertuigen). De status-quo, zo beloven ze, kan blijven – zonder zoveel ecologische schade.

“Make It Revolutionary” sluit zich aan bij deze traditie en helpt ons de blinde vlekken te zien. Het is geen toeval dat Zhao meer schermtijd aan pick-ups geeft dan welke andere auto dan ook, hoewel de eerste elektrische pick-up van Ford pas volgend voorjaar in de verkoop gaat. In Amerika hebben de pick-ups uit de F-serie van het bedrijf al 39 jaar op rij meer verkocht dan elk ander voertuig, van welk type dan ook; pick-ups vertegenwoordigen ongeveer de helft van de totale verkoop van Ford, en waarschijnlijk een nog hoger percentage van zijn winst. Dat is wat Ford-klanten willen. Maar dat betekent niet dat ze zijn wat klanten zouden moeten hebben. Pickups zijn, volgens de meeste boekhouders, een bedreiging. In vergelijking met sedans hebben ze meer kans om voetgangers te raken en meer kans om degenen die ze raken te verwonden of te doden. (Idem voor SUV’s) Zelfs als ze worden aangedreven door batterijen, zullen ze meer energie verbruiken dan elektrische sedans (energie die nog steeds uit fossiele brandstoffen kan komen), en hun grotere batterijen zullen meer schaarse mineralen gebruiken en meer chemisch afval genereren. Een recente advertentie voor de aanstaande elektrische GMC Hummer “supertruck” leek deze buitensporige impact te vieren, met CGI-beelden van een Hummer die uit de lucht viel en op een stadsstraat sloeg, waardoor een enorme krater ontstond.

Verbrandingsmotoren, zoals kolencentrales, plastic voor eenmalig gebruik en zoveel meer, moeten verdwijnen, volgens een sneller tijdschema dan ooit voorgesteld door een Amerikaans bedrijf. In toenemende mate zijn experts het er echter over eens dat dit slechts het begin zou moeten zijn – dat elke visie op een ecologisch duurzame toekomst veel minder auto’s en kleinere auto’s en veel minder autorijden zal moeten omvatten. Vergelijkbare transformaties kunnen worden verwacht in de hele economie en in ons hele leven. Elke toekomst waarin we kunnen geloven, zal minder wenselijk zijn voor wat het deelt met het verleden en meer voor hoe het nieuwe richtingen inslaat.

Om daar te komen, zal het niet voldoende zijn om simpelweg onze huidige aankopen, en ons huidige leven, te vervangen door iets efficiëntere. We zullen veel oude gewoonten moeten laten verdwijnen en vervangen door nieuwe. Dit is per definitie een revolutionair idee – alleen niet een die u waarschijnlijk binnenkort in een autoreclame zult horen.