Ferrari racet de mode in

Afgelopen weekend werden 100 journalisten en smaakmakers uit de Italiaanse stijl in zwarte busjes naar het hoofdkwartier van Ferrari gereden, een torenhoge glasfabriek ontworpen door Jean Nouvel in het kleine Italiaanse stadje Maranello. Ze zaten chirurgisch gemaskerd op kubussen met sociale afstand, naast wat op een normale dag een assemblagelijn voor sportwagens is, maar die op deze dag was omgevormd tot een landingsbaan.

Omringd door onvoltooide auto’s op de kersenrode transportband van de fabriek, keken ze toe hoe modellen voorbij paradeerden in vintage overhemden met roadsterprint en jassen van organza nylon die glimmen als pas gewaxte voertuigen. Met logo beladen veiligheidsgordels verdubbelden als gordels.

Dit was Ferrari’s eerste high-fashion collectie: een ambitieuze en goed gefinancierde poging om het merk te transformeren van een luxe autobedrijf naar een luxe lifestyle-naam die zal dienen als een avatar van Italiaanse esthetiek voor de wereld.

“We zijn een start-up”, zegt Nicola Boari, de chief officer van Ferrari’s branding diversification arm, die toezicht houdt op de nieuwe kledinglijn, “maar we zijn de gelukkigste start-up ter wereld.”

Een licentie met Ray-Ban voor zonnebrillen is een van de weinige partnerschappen die standhoudt als Ferrari het stuur van zijn eigen kledingontwerpen overneemt.Credit…Valerio Mezzanotti voor The New York Times

Gedurende twee decennia heeft het autobedrijf zijn naam verhuurd aan een breed scala aan merchandise waarvan het belangrijkste verkoopargument het Ferrari-schild is: parfums, shampoos, T-shirts, sluiers met logo’s voor de Saoedi-Arabische markt, zelfs een Ferrari-computer.

Nu neemt het bedrijf zijn ontwerp in eigen huis en upmarket. Het heeft Rocco Iannone, voorheen van Armani en Pal Zilieri, aangenomen als creatief directeur en heeft meer dan de helft van zijn licentieovereenkomsten stopgezet, waarbij het alleen belangrijke partnerschappen heeft behouden die onder toezicht staan ​​van de heer Iannone, waaronder Puma voor sneakers, Ray-Ban voor zonnebrillen en Richard Mille voor horloges.

“Dit is geen nevenproject”, zegt John Elkann, de interim-CEO van Ferrari en CEO van Ferrari’s moederbedrijf Exor, dat ook eigenaar is van Stellantis (inclusief Fiat-Chrysler), The Economist en de Italiaanse GEDI-mediagroep. “Dat is belangrijk om te begrijpen.”

Raceauto’s en het Ferrari-opfokhengstlogo waren vertegenwoordigd in allover zijden prints.Credit…Valerio Mezzanotti voor The New York Times

Exor heeft een toenemende interesse getoond in modemerken en kocht afgelopen december een meerderheidsbelang in Shang Xia, een merk opgericht door Hermès, gevolgd door een aankoop van 24 procent van Christian Louboutin in maart.

De modellijn van Ferrari voedt het idee dat Exor misschien wel de eerste grote luxegroep van Italië is die kan concurreren met de gigantische Franse conglomeraten LVMH en Kering. In de Italiaanse media werd gespeculeerd dat een Exor-belang in Armani op handen was, hoewel volgens een bericht van 9 juni in de Italiaanse krant Il Sole 24 Ore een fusie tussen Armani en Ferrari door beide partijen werd afgewezen. (Latere ontkenningen van het verhaal door de twee bedrijven lieten de mogelijkheid open, hoewel de heer Elkann zei dat er “geen groots plan” was voor Exor en Armani.)

“We hebben veel interesses, en een daarvan is zeker merken, en binnen merken is de high-end categorie een interessante,” zei hij. Maar terwijl de heer Elkann zei dat er geen plannen waren om van Exor een luxegroep te maken, ondanks een klein financieringsproject met een reeks kleine en middelgrote Italiaanse bedrijven die zaken doen in voeding, cosmetica, design en mode.

Ferrari is de high-end ster onder de merken van Exor, zei hij, en de modellijn maakt deel uit van een strategie van Ferrari “proberen het beter te doen, en op een veel coherentere manier. We hebben legitimiteit in het vertegenwoordigen van een levensstijl, en een Italiaanse levensstijl, aan de wereld.”

Rocco Iannone, de ontwerper die verantwoordelijk is voor Ferrari’s modellijn, backstage bij de show.Credit…Remo Casilli/Reuters

Ferrari heeft eerder bijna alles gebrandmerkt, en dit geeft de heer Elkann vertrouwen in het verkopen van kleding. Maar zal de klant die een baseballpet van $ 60 heeft gekocht omdat het het steigerende paard van Ferrari draagt, overtuigd worden door de opvallende constructie van een racer-gestreepte bommenwerper van $ 1800?

“Er zijn al veel mensen die Ferrari-gerelateerde producten kopen, toch?” zei meneer Elkann. “Dus als ik ze iets beters geef, waarom zouden ze het dan niet kopen?”

De kleding is bedoeld om fans van Ferrari aan te trekken die misschien niet klaar zijn om te springen voor een sportwagen (instapprijs: $ 240.000 voor maatwerk), maar zich graag willen omhullen met het merk Ferrari, zoals ingeroepen door sjieke Italiaanse kleding die uitkomt op $ 3.000 voor een leren loopgraaf geplisseerd als een vintage bestuurderskuipstoel.

Toch, voor Ferrari om zich te verdiepen in high fashion-geluiden, net zo waarschijnlijk als Chanel die een CBD-onderneming aankondigde, en de heer Iannone erkende dat er uitdagingen waren. “Vanuit esthetisch oogpunt moeten we in het begin heel letterlijk zijn met symbolen en anatomie om ons ontwerpgebied te legitimeren”, zei hij.

Referenties van handelsmerk Ferrari-auto’s verschenen in bijna elke outfit.Credit…Valerio Mezzanotti voor The New York Times

Voor Iannone betekende dat het doorzoeken van de antropomorfe autovormen van Ferrari’s archieven en deze aanpassen aan het menselijk lichaam, zoals bij een in elkaar gestoken parka van leer, jersey en katoen die doet denken aan de lobben en holtes van de gespierde vorm van een sportwagen.

De kleding en raceauto’s delen een neiging naar felle highlights: een gele band op de asymmetrisch geplaatste enkele stoel van een Ferrari Monza verscheen bijvoorbeeld als een eenzame afneembare gele mouw op een asymmetrisch gekleurde trenchcoat. En de auto’s zelf werden op Pop Art geïnspireerde stofpatronen, zoals een terugkerende Warholiaanse reproductie op zijde.

Volgens de heer Boari is de confectiecollectie ook een manier om nieuwe markten te betreden, vooral die welke jonger, vrouwelijk en vooral Chinees zijn. Hij zei dat Ferrari’s mode-vizieren gericht zijn op verre dividenden, op langzame groei die over zeven tot tien jaar zal ontkiemen en uiteindelijk 10 procent van de inkomsten van het merk zal bijdragen. (Ferrari, een van de meest waardevolle openbare bedrijven van Italië, had in 2020 een omzet van bijna $ 4 miljard ondanks de pandemie en een fabriekssluiting van zeven weken.)

“Maar als onze zorg alleen maar winst was, zouden we het houden bij gelicentieerde goederen, die extreem winstgevend zijn”, zei de heer Boari.

Emanuele Farneti, de hoofdredacteur van Vogue Italia, die de show bijwoonde, zei dat het “belangrijk en helemaal niet voor de hand liggend was dat Ferrari een Italiaanse ontwerper zou kiezen en iets zou doen met een zeer Italiaanse stijl en Italiaanse productie.” De heer Farneti merkte op dat hij een McKinsey-rapport over de levensduur van bedrijven had gelezen en tot zijn wanhoop zag dat er zo weinig Italiaanse bedrijven zouden blijven bestaan ​​voor toekomstige generaties.

De modellijn zal deze maand in de verkoop gaan bij de krachtpatser Luisa Via Roma en in Ferrari’s eigen netwerk van een tiental winkels, die elk worden gerenoveerd om de visie van dhr. Elkann van een merkbrede upgrade te weerspiegelen. Zo werd het vlaggenschip van Maranello door de Londense Sybarite-studio onder handen genomen en kreeg het een golvende gevel van rood glas en witte bakstenen muren.

Als onderdeel van de nieuwe beeldvorming is zelfs Cavallino, het Maranello-restaurant van Ferrari waar Enzo Ferrari at en vergaderde, opnieuw opgestart met polychrome interieurs door India Mahdavi en bijgewerkte menu’s door Massimo Bottura.

“Het gaat om het veranderen van een licentiemodel in een gecontroleerd model,” zei de heer Elkann. “De kwaliteit moet op één lijn liggen met wat we doen in auto’s.”

Zelfs de truien zijn gemaakt voor snelheid (of in ieder geval om eruit te zien alsof ze dat waren). Credit… Valerio Mezzanotti voor The New York Times

In veel opzichten was Ferrari al een diffusielijn: de flitsende sportauto’s worden verkocht voor prijzen die in de miljoenen lopen, omdat ze rijklare tegenhangers zijn van de onbereikbare raceauto’s van Formule 1-dromen. Waarom zou dat niet worden uitgebreid met motorjassen in cape-stijl en torenhoge metalen pumps met hoge hakken die meer Prada dan Puma zijn?

High fashion is iets anders dan auto’s of zelfs merchandisinguitrusting met logo’s. Maar in de hypergecommercialiseerde realiteit van vandaag zijn een merk niet zijn producten. Een merk is storytelling, marketing en perceptie. Klanten kopen een merk omdat ze geloven in het verhaal eromheen, omdat ze het patina willen kopen om bij dat verhaal te horen en bij de levensstijl die ze ermee associëren.

Als de Ferrari-kledingcollectie meer ging over baanbrekende merkoefeningen en logo-candy-merchandise (Ferrari-sportsokken!) dan over baanbrekende concepten in de mode, was het ook een meer doordacht debuut dan velen hadden verwacht.

Zelfs de sokken in de Ferrari-modeshow waren gebrandmerkt.Credit…Valerio Mezzanotti voor The New York Times
Een Ferrari-handtas in raceautorood.Credit…Valerio Mezzanotti voor The New York Times

Er waren publiekstrekkers zoals de zijde met racerprint (die de heer Elkann naar de show droeg) en unisex sportkledingjassen die luxe werden gemaakt in technische stoffen met wat de heer Iannone ‘een haute couture-gevoel’ noemde, naast onhandigere tonen zoals elleboogpatches met loopvlak Onder de rode schijnwerpers van de catwalk van de lopende band pasten de levendige kleuren van de kleding bij de look-at-me-tonen van de sportwagens achter de landingsbaan.

Tijdens het diner na de show in Cavallino, terwijl de heer Bottura aan tafel stapte om zijn vernieuwde trattoria-specialiteiten toe te lichten, wisselden showbezoekers hun oordeel uit. Sommigen dachten dat de kleding voor autocoureurs zou zijn, of tieners die van straatkleding houden, maar vonden de collectie in plaats daarvan vakkundiger weergegeven en, uiteindelijk, een behendige manier om het merk te kopen, zelfs zonder een in het oog springende auto. Of zelfs een rijbewijs, wat dat betreft.

Laat een reactie achter

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *